El cambio de modelo de negocio hace que la digitalización sea necesaria para llegar al cliente por el canal directo. Así comenzó un #DesayunosTecnológico que compartí con José María Dalmau, vicepresidente del grupo Meliá. Desde que escuché al CEO de la compañía hablar sobre Big Data, hipersegmentación y modelos omnicanal he querido conocer un poco más sobre las causas y consecuencias de la digitalización de MELIÁ. Gabriel Escarrer habla de la digitalización como una estrategia en la que el empleado juega el papel clave. Para que una compañía sea digital es necesario que lo sea toda la cadena de valor. Algo parecido a lo que ocurre en una red de telecomunicaciones: el conjunto se adapta al dispositivo que posee la menor velocidad de transmisión. José María Dalmau tiene una definición muy gráfica sobre el nivel de digitalización de las compañías. "Una compañía es tan digital como lo es el último de sus empelados". Sirve de poco tener en plantilla auténticos expertos en el mundo digital si no se es capaz de implicar al todos los empleados de la compañía. Si una parte de la empresa siente que esto no van con ellos, el conjunto de la compañía fracasará.
La necesidad de digitalizar una empresa como MELIÁ es fundamental para llegar al cliente por el canal directo. Hay distintas formas de conseguirlo a través de plataformas online y operadoras, sin embargo, si una marca como MELIÁ desea conservar relación directa con el cliente, necesita invertir en digitalización para ofrecer un producto online competitivo. Fuera del mundo digital es hoy prácticamente imposible conseguirlo. Digitalizar un grupo turístico no consiste en tener una bonita web, una central de reservas o disponer de wifi en las habitaciones. Quizá lo más importante sea lo que el cliente no ve, la digitalización de esos procesos clave de la compañía que hasta ahora se realizaban de forma analógica.
¿Cómo se calcula el precio al que hay que vender una determinada habitación?
Algunos establecimientos hoteleros disponen de precios fijos y otros varían mínimamente en función de la temporada turística. Sin embargo, los grandes grupos hoteleros realizan un cálculo del precio de la habitación teniendo en cuenta cientos de factores. Este cálculo lo realizan especialistas o "Revenue Managers" con Hojas de excell a ciegas para determinar el precio de una habitación mediante algoritmos complejos que pocos conocían. Ante la falta de tecnología, el precio de la habitación de un hotel se dejaba en manos de los "especialistas" que combinaban diversos factores hasta emitir su veredicto. Sin embargo, la posibilidad de utilizar datos no estructurados, mezclar algoritmos de inteligencia artificial y analizar patrones de demanda de los consumidores es posible automatizar el proceso de asignación del precio de una habitación para que este resulte óptimo en cada momento de la temporada.
La digitalización en el sector turístico permite conocer al cliente a través de la web. Por esta razón algunos operadores muestran ciertas resistencias a que las cadenas hoteleras dispongan de estrategias de digitalización. Toda la introducción de tecnología comenzó por el cliente, pero continuó con los procesos internos. En el caso de MELIÁ pasó de una aportación del canal directo del 2% a una aportación del 60%. Datos que demuestran la rentabilidad de invertir en la transformación digital de la compañía. Todo ello, unido a una integración no sólo horizontal entre los distintos departamentos, también vertical con proveedores y clientes. En MELIÁ tienen claro que no deben existir alianzas estratégicas y cautivas con un touroperador. El partner principal de MELIÁ es MELIA.COM.
Disponer de ingentes cantidades de datos puede provocar un efecto contrario al perseguido si no se tiene la actitud adecuada. En MELIÁ se declaran incansables de la analítica y la inteligencia artificial. La explotación del dato es la clave del conocimiento que atesoran y sobre el que construyen el marketing programático y el marketing dirigido. El vicepresidente de la compañía, José María Dalmau, no es técnico pero conoce perfectamente el negocio digital. Es evidente que en esta compañía el cambio ha llegado desde dentro, ha sido propiciado por los propios empleados y animado por la dirección. Es la clave del éxito de esta estrategia. Que cada uno haga lo que mejor sabe hacer. Esta es una de las características de la cuarta revolución industrial, la especialización, que en MELIÁ han sabido potenciar y premiar internamente. Para impulsar estas estrategias no ha sido necesario renovar por completo la compañía, de hecho la mayoría de empleados que actualmente trabaja en labores propias del sector digital realizaba tareas tradicionales dentro de la compañía hasta hace poco tiempo. La tecnología no ha destruído empleo gracias a los planes de formación y reorientación de la carrera profesional. Es uno de los ejemplos de que la cuarta revolución industrial no destruye empleo, lo especializa.
Pero no todas las inversiones tecnológicas resultan rentables en el sector turístico. Bajo la experiencia de distintos grupos hoteleros, resulta altamente rentable invertir en mejorar el servicio wifi en hoteles, incrementar la calidad de su canal de venta directo o aumentar la interacción con los clientes. Sin embargo, invertir en tablets para prestar a clientes o en servicios de televisión de pago no es decisivo para el cliente a la hora de elegir un hotel. Resultan inversiones poco o nada rentables.
Uno de los departamentos más rentables para una compañía turística es el departamento de gestión de cuentas digitales. El reto para competir con éxito a través de un canal directo es conseguir atraer al cliente que llega a través de agencias de viajes, booking, expedia, etc. El puerta a puerta que antes se realizaba de forma automática y en la calle se ha sustituido por una "persecución" del cliente a través del canal digital. Todo dato disponible es válido para llegar hasta el cliente. Si han visitado tres veces la web pero no has contratado, si se dispone de un corre electrónico, si es posible perseguir una cookie, etc. La nueva era ha transformado la labor comercial por completo. Gran parte del departamento comercial no sale de la oficina, no visita instalaciones, no tiene trato personal con los clientes. Pero son fundamentales en la cuenta de resultados. Esta nueva forma de llegar al cliente ha provocado la aparición de 5 nuevas competencias del vendedor digital respecto al antiguo modelo del vendedor tradicional. No es inusual que las cadenas sigan a determinados clientes en linkedin para acercarse, seleccionar el momento adecuado para ofertar, ofrecer, etc. El Callcenter propio incluye robótica y permite la atención a clientes en más de 200 países. Han dotado de inteligencia a la atención directa del cliente. El canal ".com" ha supuesto una inversión de 600 millones, inversión a todas luces rentable vistos los resultados en captación de clientes a través del canal directo. La digitalización vista como un servicio también tiene su cabida en el grupo MELIÁ. En la estrategia interna se toma como referencia el modelo de "software as a service". Combinando esta estrategia con partners de referencia en el sector (accenture, google, etc.).
Pero toda inversión en digitalización no serviría de nada sin una cultura de empresa que permita el error. En palabras de José María Dalmau "es mejor actuar que dejar de hacer nada". En MELIÁ está bien visto crear "champiñones". Probar nuevos servicios aunque no estén integrados plenamente o necesiten periodos de transición. Está bien visto probar tecnología novedosa sin tener clara la integración futura. No todo pasa por esos comités que suelen poner un problema a cada solución.
Las grandes compañías como MELIÁ que utilizan la tecnología como un medio para mejorar sus procesos tienen un enorme reto por delante en la gestión de los recursos humanos. Es necesario mejorar la atracción de nuevos perfiles profesionales, nativos digitales, que puedan incorporarse y crecer dentro de la compañía. Retener el talento está siendo uno de los retos a los que se enfrentan las grandes compañías no tecnológicas que necesitan digitalizar a sus empleados para seguir compitiendo.